Czy samoregulacja branży jest skuteczna?

Branża piwowarska jest jedną z tych, które wymagają szczególnej uwagi w kwestii reklamy. Przede wszystkim piwny przekaz reklamowy nie może wprowadzać konsumentów w błąd, być nieuczciwy czy dyskryminujący.
Reklama piwa jest obwarowana wielorakimi, surowszymi niż w większości innych sektorów gospodarki zakazami, np. nie może być w jakikolwiek sposób skierowana do osób małoletnich, czy to poprzez sposób przekazu czy czas emisji. Te zagadnienia precyzyjnie reguluje Ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi.

Dobrowolne znaki odpowiedzialnościowe
Branża piwowarska tworzy dodatkowo również własne regulacje, które świadczą o odpowiedzialnym podejściu do komunikacji marketingowej. Przejawem tego są oznaczenia „Nigdy nie jeżdżę po alkoholu” oraz „Alkohol. Tylko dla pełnoletnich”, które występują rotacyjnie na wszystkich pojedynczych i zbiorczych opakowaniach piwa produkowanego przez browary zrzeszone w Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego. Te dobrowolne znaki odpowiedzialnościowe pojawiają się także we wszystkich reklamach audiowizualnych, przede wszystkim telewizyjnych i kinowych, gdzie muszą zajmować 10 proc. powierzchni obrazu i być emitowane przez 10 proc. czasu trwania spotu.
Etyczne działania branży
Czołowi producenci piwa w Polsce należą do Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, co dodatkowo zobowiązuje ich do etycznych działań w zakresie przekazów reklamowych. Od branży piwowarskiej wymaga się szczególnie dużo w tej dziedzinie i stale znajduje się ona „pod lupą”. Świadczy o tym fakt, że zasady przekazu reklamowego tego rodzaju produktów określa specjalny załącznik do Kodeksu Etyki Reklamy – Standardy Reklamy Piwa. Niektóre koncerny idą jeszcze o krok dalej w zakresie odpowiedzialnego promowania swoich produktów, wprowadzając własne wytyczne. Na przykład Kampania Piwowarska na wszystkich materiałach promocyjnych marek, należących do jej portfela, umieszcza dodatkowy znak odpowiedzialnościowy „W ciąży nie piję alkoholu”. Ponadto na etapie produkcji wszelkie przekazy poddaje ocenie specjalnie utworzonej Komisji Odpowiedzialnego Marketingu i Sprzedaży (KOMIS). Warto wspomnieć, że niektóre koncerny piwowarskie przyłączyły się do Paktu o odpowiedzialnym marketingu, skupiającego 8. największych producentów napojów alkoholowych, który wiosną zaczął obowiązywać w Unii Europejskiej. Jego zapisy uwzględniają m.in. kwestie komunikacji w mediach społecznościowych oraz konieczność zamieszczania reklam tylko w mediach, których co najmniej 70 proc. odbiorców stanowią osoby pełnoletnie.
Wysokie standardy nie szkodzą
Samoregulacja branży wydaje się skuteczna – liczba skarg na reklamy piwa jest zdecydowanie mniejsza od tych zgłaszanych w sprawie innych produktów czy usług. Pokazuje to, że podwyższone standardy nie szkodzą, lecz mogą okazać się korzystne dla branży, wpływając pozytywnie na jej wizerunek.
Autor jest radcą prawnym.

Kordian Kuczma

Kordian Kuczma

doktor nauk politycznych PAN