Czy turystyka potrzebuje w Polsce PR-u?

Według badań przeprowadzonych przez Mondial Assistance na wypoczynek w 2015 r. wybrało się ponad 15,5 mln Polaków. To aż milion więcej niż przed rokiem! Polski Związek Turystyki ogłosił, że pierwszej trójce najbardziej popularnych kierunków są Grecja, Turcja i Hiszpania. Co jest przyczyną tego, że tak chętnie wyjeżdżamy właśnie do tych ciepłych krajów? Czy to trafna promocja sprawia, że darzymy je tak dużą sympatią? Opowie o tym Barbara Labudda, prezes agencji PR Synertime, w rozmowie z Agnieszką Markowską

Czy turystyka potrzebuje PR-u?

W dobie wszechobecnej reklamy, dostępności wiadomości w Internecie mogłoby się wydawać, że na działania z zakresu public relations nie ma już miejsca. „Mogłoby” jest tutaj słowem kluczowym – otóż żadna kampania reklamowa sama w sobie nie będzie tak efektywna, jak połączenie jej z profesjonalną komunikacją z użyciem narzędzi PR-u. Myślę, że w branży turystycznej warto podkreślić wagę działań tzw. media relations, które moderują opinię odbiorców o produkcie, czyli w tym przypadku – danym kraju czy regionie, a nie ją kreują.

Jakimi środkami można to zrobić?

Może to wyda się banalne, ale podstawą dobrej komunikacji jest praca z doświadczoną agencją PR, która doskonale będzie się orientować w danej branży. W promowaniu turystyki ważna jest np. wiedza o tym, że wśród sprzedawców wycieczek panuje przekonanie, że klient kupuje wycieczkę „oczami”. I taka jest prawda! Dlatego szykując komunikaty wysyłane do mediów, musimy skupić się na barwnym opisie danej atrakcji – informacja ma być emocjonalna, wywołująca skojarzenia, budująca „obraz” w głowie odbiorcy. Chodzi o to, żeby była na tyle poruszająca, by czytelnik przy późniejszym wyborze wycieczki zapamiętał pewne „smaczki” o danym kraju i dzięki nim wybrał właśnie ten region. Od ponad roku moja agencja pracuje przy promocji Turcji w Polsce – na pytanie, co jest największą atrakcją tego kraju od razu mamy skojarzenia ze Stambułem czy Bodrum. To taki turystyczny standard. My natomiast postawiliśmy na komunikowanie o nieodkrytych atrakcjach Turcji i pisaliśmy np. o Anatolii jako krainie, gdzie kręcono „Gwiezdne wojny” albo o Afrodyzji, miejscu antycznych ruin, bez zgiełku turystów. To właśnie takie ciekawostki wywołują u odbiorcy pozytywne emocje, które następnie przekładają się na wybór destynacji urlopowej.

Czyli jest Pani zdania, że PR i reklama mogą się uzupełniać?

Dla obu branż na pewno znajdzie się miejsce. Zauważam, że operatorzy turystyczni stawiają raczej na marketing, czyli swoje działania PR opierają na wykorzystywaniu tzw. paid mediów – artykułów sponsorowanych. Ten sposób jest jednak kosztowny i jednowymiarowy. Profesjonalnie prowadzona kampania public relations przesuwa ciężar komunikatu na owned (własne) i earned (zasłużone, wypracowane). W skrócie – dzięki dobremu PR-owi nie musimy płacić za szum promocyjny, bo on wytwarza się niejako samoistnie, media są po prostu przekonane do zasadności treści, które publikują. Takie efektywne komunikaty wywołują interakcje, komentarze i opinie – wywołują pozytywne emocje i chęć dalszego poznania, które są tak ważne w branży turystycznej.

No dobrze, to już wiemy na czym polega praca z mediami typu earned, a czy może Pani wyjaśnić wykorzystanie wspomnianych wcześniej owned media?

Przede wszystkim są to kanały społecznościowe. Niby to dla wszystkich jasne, ale w Polsce jeszcze dość słabo wykorzystujemy potencjał social mediów w branży turystycznej. A szkoda! Bo ich potencjał jest ogromny. Przykładowo wspomnianą wcześniej promocję Turcji w Polsce moja agencja realizuje też na Facebooku (profil PoznajTurcje) i od momentu, gdy profil ten stał się częścią naszego planu komunikacji, nastąpił dziesięciokrotny wzrost fanów! To sukces, który pokazuje, że ludzie w internecie naprawdę chcą dostawać ciekawe informacje na temat turystyki, szukają inspiracji dla swoich wyjazdów i w dalszym ciągu chętnie angażują się w profile, które umieją opowiedzieć im dobrą historię każdego dnia. Dlatego warto planować profesjonalną komunikację i krok po kroku ją realizować – traktując media i kanały własne (owned) równie poważnie jak te, za które płacimy (np. w formie reklamy) lub które zdobywamy (earned).

Czy w przypadku fanów na Facebooku można mówić o budowaniu ich więzi z danym krajem?

Budowanie więzi jest podstawą. To właśnie o te emocje, o których już wcześniej mówiłam, chodzi. Ktoś, kto nigdy nie był w Turcji, na Dominikanie czy w Szwecji, będzie szukał informacji o tych krajach w Internecie – takie mamy czasy. Zatem specjalista ds. social mediów ma za zadanie zdobycie fana, ale dalej też „przywiązanie” go i ciągłe podsycanie ciekawości danym miejscem. Planując kompleksową kampanię musi więc zacząć od zbadania, kto jest naszą grupą docelową, jak do niej dotrzeć i jak utrzymać jej zainteresowanie. Potem jest już tylko trudniej, ale warto! Dobrze prowadzone profile w social mediach przynoszą wyśmienite efekty wizerunkowe.

Wśród tak wielorakiej promocji, jak wyróżnić komunikację o danym kraju czy regionie?

Warto zacząć od badania komunikacji konkurencji (śmiech). Czy jest dobra, czy zła – doświadczenie całego zespołu powinno dać odpowiedź na to pytanie. Następnie należy mieć świadomość indywidualnych cech kraju czy regionu promowanego przez agencję. Dobrze, jeśli można go odwiedzić i „poczuć”. To właśnie dla niespotykanych nigdzie atrakcji i atmosfery turyści wybierają ten, a nie inny kraj. Przykład? Coraz popularniejsze wyjazdy narciarskie do Turcji! Wydaje się, że Turcja i narty nie idą ze sobą w parze, ale do Erzurum – profesjonalnego kurortu narciarskiego przyjeżdża coraz więcej entuzjastów sportów zimowych! Wiedzą oni, że mogą spędzić czas na aktywnym wypoczynku w miejscu, gdzie jeszcze nie ma tłumów turystów (jak np. we Włoszech), a i ceny są niższe. Właśnie takich „smaczków” i informacji oczekują potencjalni podróżujący.

Ważnym czynnikiem wyróżniającym profesjonalną komunikację w branży turystycznej jest też docieranie zarówno do lokalnych odbiorców, jak i tych ogólnopolskich. Nie można się skupić na jednej grupie. Trzeba działać wielotorowo, wykorzystując zarówno media tradycyjne, jak i tzw. nowe media. Słowem–kluczem jest tutaj synergia – trzeba myśleć globalnie, ale działać również lokalnie i znać się na swojej pracy. Profesjonalizm i pasja to dwie nogi, na których stoi sukces w dziedzinie komunikacji.

——————–