EB – Piwo, które powróciło

W latach 90. logo EB zdobiło niemal wszystkie ogródki piwne w Polsce. Twarzą marki był, występujący w jej reklamach, niezwykle popularny w tamtym okresie, światowej klasy aktor Jean Reno. W 2003 r. piwo EB zniknęło z polskiego rynku. Produkowane było tylko na eksport. Obecny właściciel marki, Grupa Żywiec, pod szyldem kampanii reklamowej „Zaraz wracam”, właśnie wznowił dystrybucję tego popularnego niegdyś piwa w naszym kraju.

Bez dwóch zdań, w połowie lat 90., piwo EB było, nie tyle najpopularniejszym, ile zdecydowanie najmodniejszym złocistym trunkiem nad Wisłą. Na polskim rynku marka pojawiła się w 1993 r. Do 1998 r. piwo było produkowane przez polsko-australijską spółkę joint venture Elbrewery Company Limited. Pierwsze w Polsce piwo typu lager, które swój komercyjny sukces zawdzięcza w głównej mierze sprawnym działaniom marketingowym oraz wysokobudżetowej kampanii reklamowej. Pite głównie przez młodych ludzi nowatorsko zachęcanych przez znanych i popularnych aktorów: Olafa Lubaszenkę, Artura Żmijewskiego, nieżyjącego już Macieja Kozłowskiego, czy wreszcie znanego w świecie Jeana Reno, odtwórcę głównej roli w filmie „Leon Zawodowiec”. Strategia marketingowa, którą wówczas obrano, okazała się w dłuższej perspektywie czasu niezwykle efektywna. Przy pomocy zagranicznego kapitału, nowoczesnej produkcji i pierwszej prawdziwie profesjonalnej kampanii reklamowej piwo EB zawojowało polskie miasta, miasteczka i wsie.

Szaleństwo na punkcie EB

Sprzedaż produkowanego w elbląskim browarze piwa wynosiła kilka milionów hektolitrów. Początkowo produkcja EB była na poziomie 800 tys. hektolitrów piwa rocznie. Po kilku latach rozrosła się do ponad 4 mln. Elbląski browar stał się symbolem sukcesu. Posiadał niemal 20 proc. udziałów na polskim rynku piwa. Logo marki było wszędzie: w telewizji, w ogródkach piwnych, wykwintnych lokalach oraz szemranych barach. Polska oszalała na punkcie nowego alkoholu. Instynktownie twórcy sukcesu EB wyczuli, że marka musi mieć twarz. Dzisiaj coraz więcej firm korzysta z funkcji ambasadora brandu. Firmy promują produkty twarzą znanych osób ze świata muzyki, filmu, modelingu, czyli szeroko pojmowanego show businessu. Przykłady można mnożyć. Jednak to, co teraz wydaje się normą, w połowie lat dziewięćdziesiątych było rozwiązaniem iście innowacyjnym.

Przekaz za pośrednictwem gwiazd

Gwiazdy działają na konsumenta wszystkim zmysłami. Najbardziej znane potrafią sprawić, że przekaz staje się mocno emocjonalny, mniej dosłowny i zdecydowanie bardziej pobudzający wyobraźnię. Sprzedaż szybuje w górę. Za to otrzymują zawrotne sumy, liczone w milionach dolarów. Wystarczy wspomnieć 11,7 mln dolarów dla Davida Beckhama za grę w butach Adidasa. To jednak wydaje się niewinną igraszką w porównaniu z podpisanym w 2013 r. długoterminowym kontraktem golfisty Rorya McIlroy’a z Nike, który opiewa łącznie na 250 mln dolarów. Na kontraktach reklamowych zarabiają również gwiazdy kina. Catherine Zeta-Jones za kampanię T-mobile wzbogaciła się o 20 mln dolarów. Nicole Kidman zarobiła na współpracy z Chanel No.5 blisko 12 mln dolarów. Nie mniej zarabiają mężczyźni. Doskonałym przykładem jest Brad Pitt, który za jeden spot reklamowy dla Heinekena otrzymał 4,5 mln dolarów. Polacy również podatni są na rekomendacje znanych ludzi. Marek Kondrat od lat swoją twarzą firmuje bank ING. Agnieszka Radwańska – Amicę, a Robert Lewandowski – Gillette. Nie wiemy, ile dokładnie zarobili panowie na reklamie EB. Pewne jest jedynie to, że przez lata Żmijewski, Lubaszenko, Kozłowski, czy Jean Reno kojarzeni byli z marką EB. Samemu browarowi zapewniło to sprzedaż kilku milionów hektolitrów piwa. Po pięciu latach formuła się wypaliła. Za tym przyszła restrukturyzacja. W 1998 r. prawa i udziały zostały sprzedane holenderskiemu koncernowi Heineken International Beheer B.V. W wyniku tej transakcji browar w Elblągu w 1999 r. wszedł w skład Grupy Żywiec, która była już wtedy w portfolio giganta.

Wycofanie marki

Pod koniec lat 90., EB zanotowało znaczny spadek sprzedaży. Na tyle duży, że Grupa Żywiec, która przejęła browar z Elbląga, w 2003 r. postanowiła o wycofaniu marki z polskiego rynku. EB natomiast nadal było warzone, jednak na potrzeby rynków zagranicznych. Produkowane było na eksport i dystrybuowane głównie do: Niemiec, Kanady, Stanów Zjednoczonych Ameryki, Wielkiej Brytanii i Rosji. Tym samym chcąc napić się piwa EB, należało udać się do Londynu, Nowego Jorku czy Chicago. Dziś po niemal po dwunastu latach niebytu na polskich półkach Grupa Żywiec postanowiła ponownie rozpocząć ekspansję na krajowym rynku. Jest to duże wyzwanie biorąc pod uwagę sporą konkurencję i różnorodność produktową oferowanego w sklepach piwa.

Walka na rynku

Tutaj trwa wojna. Potentaci, muszą liczyć się nie tylko, ze średniej wielkości browarami, lecz także częściej z tymi najmniejszymi, domowymi, których w Polsce działa już blisko 10 tys. Bezsprzecznie Polacy należą do elity spożycia piwa na świecie. Wypijając rocznie blisko 100 litrów złotego trunku zajmują piąte miejsce. Ustępujemy m.in. tylko Czechom, Niemcom, i Austriakom i Estończykom. Wyprzedziliśmy Irlandczyków, Rumunów czy Anglików. W całym 2014 r. w Polsce produkcja piwa otrzymywanego ze słodu wzrosła o 0,8 proc., a browary w Polsce wyprodukowały łącznie 39,87 mln hektolitrów piwa. W pierwszych ośmiu miesiącach 2015 r. produkcja piwa nie zmieniła się wobec takiego samego okresu roku 2014 i wyniosła 28,86 mln hektolitrów. Polski rynek w ciągu ostatniej dekady stał się rynkiem dojrzałym i nasyconym. Powrót EB na krajowy rynek był możliwy za sprawą rysującego się od dłuższego czasu trendu konsumenckiego, i zwróceniu się piwoszy w stronę lokalnych browarów. Zachęcone sukcesem mniejsze browary próbują stawać w szranki z największymi markami licząc, że trend przełamywania stereotypów spożycia przełoży się na dynamiczny wzrost udziału w rynku. W walce o klienta nie są bez szans. Polacy nasycili się już markami masowymi i szukają bardziej oryginalnych smaków. Nieobce są im smaki piwa śliwkowego, portera z chilli lub piwa z dodatkiem syropu z czarnego bzu, czy miodu.

Zaraz wracam

Powrót kultowej marki zapowiadała szeroko zakrojona kampania reklamowa „Zaraz wracam”. Telewizyjny spot konsumentowi poniżej trzydziestego roku życia mówi niewiele. Widzimy idącą kobietę w krótkiej, czerwonej sukience. Spotyka mężczyznę, z którym cieszy się spotkaniem przy piwie. Jednak w bezpośredni sposób nawiązuje do kultowej już reklamy piwa EB, którą mogliśmy oglądać w połowie lat 90. ubiegłego wieku. Nowa reklama EB wprowadzająca markę na rynek ma szansę bardzo szybko uwieść polskiego konsumenta. Prosta i atrakcyjna nie tylko dla osób, które kojarzą markę z lat 90. Lekka i wyróżniająca się na tle innych. W reklamie brak męskich spotkań, piłki nożnej, odwołania do wielowiekowej tradycji. Nie ma co ukrywać, piwo EB pamiętają ludzie w wieku 30 lat i starsi. To właśnie dla nich produkt, jak i samo logo ma wartość sentymentalną. Dzięki nawiązaniu do pozytywnych emocji i wartości sprzed lat, sprzedaż marki ma duży sukces w tej grupie odbiorców. Inaczej będzie wyglądać sytuacja wśród młodszych piwoszy, którzy nie znają marki, logo, nie są do niej emocjonalnie przywiązani.

Tomasz Starzyk

Bisnode Polska

————-