Interakcja ma parcie na szkło

Na początku lat 90. natknąłem się w brytyjskim kanale TV na pewną reklamę, która do dziś pozostała w mojej głowie. Nie pamiętam marki produktu, nie pamiętam twarzy aktorów i nie potrafię powiedzieć, dlaczego akurat ta reklama zapadła mi w pamięci na lata. Bartek Załęcki – Cicha uliczka, ceglane domy, pustki na ulicach. Nagle przed jeden z tych spokojnych domów podjeżdża wóz transmisyjny, z którego, ku mojemu zdziwieniu, wybiega reporter i pędzi z mikrofonem do drzwi wejściowych. Otwiera jakaś zaskoczona kobieta, a reporter zaczyna jej zadawać serię pytań. Absurd sytuacji pogłębia trzymany przez niego w ręce proszek do prania… Reszty spotu nie pamiętam. Ale jestem pewien, że następowała później scena brudzenia ubrań, aby porównać efekty prania w zwykłym i niezwykłym proszku. A na koniec obowiązkowa prezentacja wyjętej prosto z pralki nienagannie wyprasowanej, śnieżnobiałej koszuli.

Nowa głębia
Dziś już takich reklam nie zapamiętuję. Chyba się do nich przyzwyczaiłem. Nic dziwnego, od kilkudziesięciu lat schemat tworzenia reklamy telewizyjnej nie uległ jakimś znaczącym zmianom. W międzyczasie pojawiły się m.in. komputery, internet, globalny dostęp do treści, YouTube, media społecznościowe i smartfony, a konstrukcja reklamy telewizyjnej ani drgnie. Nadchodzi jednak moment, który być może spowoduje, że Vizir zdecyduje się rozwieść z Zygmuntem Chajzerem, a reklamy nie tylko proszków do prania uzyskają zupełnie nowy wymiar, nową głębię. Nadchodzi Smart TV. Sprowadzając rzecz do sedna sprawy, Smart TV to połączenie tradycyjnej telewizji z możliwościami internetu. Już niedługo będziemy samodzielnie wybierać kamerę, z której oglądamy transmisję meczu, zdecydujemy o wyświetleniu statystyk ulubionego piłkarza, zobaczymy na żywo komentarze naszych znajomych dotyczące drużyny, której kibicujemy. Albo zdecydujemy o zakupie sukienki, którą właśnie widzieliśmy w reklamie firmy odzieżowej. Z punktu widzenia reklamodawcy daje to zupełnie nowe możliwości i wywołuje nowe konsekwencje.

Możliwości reklamowe A.D. 2012.
W 2012 r. na platformy Smart TV będziemy tworzyć aplikacje tak, jak tworzymy je od kilku lat na smartfony. Ten rok jest dobrym momentem dla marek na tego typu działania, ponieważ ze względu na jaszcze stosunkowo niewielką liczbę aplikacji, łatwo będzie zostać zauważonym i uzyskać darmowe publicity. W tym wypadku warto się pospieszyć. Aplikacje VOD na Smart TV mają już (lub lada moment wprowadzą) prawie wszyscy kluczowi gracze: tvn player, iPla (Polsat), iPlex, HBO. Lada moment zapewne będzie również TVP. Dla przykładu, tvn player zadeklarował, że w lutym 2012 jego zasięg osiągnął już 300 tys. odbiorników Smart TV (jeden odbiornik to więcej niż jeden widz). Reklama w VOD to zarówno formaty wideo, display (bannery i podobne), jak również sekcje specjalne i inne niestandardowe działania. Możliwość przygotowania dedykowanej interaktywnej kreacji do VOD stanowi znaczącą zaletę. Warto się poważnie zainteresować.

Klikalne reklamy i social TV
W 2012 r. spodziewam się przynajmniej kilku takich realizacji w Polsce. Interakcja ze spotem może prowadzić do różnych skutków – od wywołania dodatkowych informacji o produkcie, przez kontakt z call-center reklamującego się banku, po otworzenie strony internetowej lub aplikacji brandowej. Ten typ reklamy w przyszłości stanie się standardem, na razie skuszą się na niego tylko prawdziwi marketingowi innowatorzy. Social TV, mediów społecznościowych jest już wszędzie pełno, również na Smart TV. Szczególnie podczas oglądania wydarzeń na żywo pojawia się chęć podyskutowania o nich z przyjaciółmi. A po obejrzeniu dobrego filmu z biblioteki VOD aż chce się go polecić znajomym na Facebooku. Warto przemyśleć potencjał.
Czas marketerów
Do 2012 r. reklamy telewizyjne się wymyślało, a następnie produkowało (najczęściej zlecało się produkcje do zewnętrznego dostawcy). Od 2012 r. sytuacja zacznie ulegać zmianie, ponieważ interaktywne reklamy wymagają zaplecza technologicznego. Reklamy zaczniemy wdrażać tak, jak wdrażamy np. strony internetowe, a nad całością procesu rozwoju reklamy czuwać będą agencje reklamowe, posiadające kompetentne teamy inżynierskie. Telewizja linearna, czyli taka, jaką znamy dotychczas, podająca programy jeden za drugim zgodnie z programem stacji, zacznie stopniowo być wypierana przez treści dostępne na ekranie telewizora na żądanie – aplikacje, internet oraz VOD. Zmiany technologiczne wymuszą duże zmiany w funkcjonowaniu reklamy. Tak było po 1966 r., kiedy pojawiła się kolorowa telewizja, tak samo było po pojawieniu się internetu 20 lat temu. Smart TV to kolejny przełom na rynku reklamy, z którego będziemy czerpali już w najbliższych miesiącach i latach. To będzie fascynujący czas dla marketerów, czas odkryć i nowatorskich pomysłów. A ja może znowu zacznę zapamiętywać reklamy proszków do prania.

Autor jest dyrektorem strategii K2