No to FRUGO!

No to FRUGO!

 

Twórcom kampanii reklamowej tego popularnego w latach 90. napoju udała się rzecz niewiarygodna. Przeniknęli wraz z hasłem do kultury masowej. Powtarzane przez dzieciaki na podwórkach hasło napędzało sprzedaż. Dzisiaj ten owocowy napój w niepozornej, szklanej butelce jest kultowym produktem spożywczym na polskim rynku reklamy. Sama kampania stanowi przedmiot niejednej pracy naukowej. Reaktywacja Frugo stała się faktem.

Napój Frugo na polski rynek został wprowadzony w połowie lat 90. przez firmę Alima Gerber. Nową markę wsparła wówczas, przygotowana przez agencję Grey innowacyjna kampania reklamowa. W niej powtarzał się, dziś już kultowy slogan „No to Frugo” autorstwa panów Iwo Zaniewskiego i Kota Przybory. Reklamy inne niż wszystko, co znali i widzieli Polacy w połowie lat 90. Swoją popularność osiągnęły wśród swoich odbiorców głównie za sprawą wykorzystania młodzieżowej stylistyki opartej o ekstrawagancję, luz i swobodę. Innowacyjne w każdym aspekcie. Począwszy od żartobliwej formy promowania napoju, poprzez stronę graficzną, a kończąc na dokładnym określeniu grupy docelowej i kanałów promocji. Frugo zawsze było tam, gdzie aktualnie bawili się młodzi ludzie. Tak jest do dnia dzisiejszego. Doskonale znali reklamy. Powtarzali hasła, wśród tych kultowe „Idź po Frugo, zanim wyjdzie”, czy „No to Frugo – owocami jeszcze nikt się nie najadł”. Właśnie głównie za sprawą świetnie wymyślonym hasłom reklamowym napój zyskał tak wielką popularność i sukces komercyjny. Frugo określa się mianem kultowego, właśnie ze względu na te reklamy z lat 90. Trzy lata temu, wraz z reaktywacją marki i jej ponownym wejściem na rynek postanowiono wrócić do stylistyki z kultowej kampanii reklamowej Frugo. Wykorzystano słynne sprzed kilku lat slogany i spoty.

Powrót w kisielu

Frugo na polskim rynku pojawiło się w 1996 r. Jednak już sześć lat później właściciel marki Alima Gerber wystawił ją na sprzedaż. Nabywcą została Krynica Zdrój, która zaledwie dwa lata później ogłosiła utratę płynności finansowej i w konsekwencji bankructwo. Na blisko siedem lat zaprzestano produkcji napoju. Dopiero pod koniec pierwszej dekady XXI wieku prawa do marki Frugo od syndyka odkupiła firma Aflofarm. Początkowo chciała wprowadzić Frugo, ale tylko w sieciach popularnych kawiarni Coffeeheaven i na sklepowe półki delikatesów Alma. Ostatecznie ambitne plany nie powiodły się, a sama marka w marcu 2011 r. ponownie trafiła do sprzedaży. Nabywcą została małopolska firma FoodCare. Właściciel takich marek jak Gellwe, Fiteela, oraz napojów energetycznych Black, N-gine, czy 4Move. Wraz z tym nastąpił dynamiczny rozwój marki. Zarówno pod względem sprzedaży, jak i oferty produktowej. Frugo zadebiutowało w okresie wakacyjnym. Na początku było dostępne w czterech kolorach. Później producent wprowadzał kolejne smaki i kolory. Z czasem pojawiły się kisiele Gellwe „Słodki Kubek” o smaku Frugo, a także lody i żelki. Zwiększono pojemność butelki i nawiązano trwałe relacje handlowe z największymi sieciami handlowymi. Sprzedaż Frugo dynamicznie ruszyła w sieciach hiper- i supermarketów oraz mniejszych sklepach i punktach sprzedaży na terenie całej Polski.

frugo-500ml-czarne_v2

Reaktywacja marki

Sprzedaż wsparta potężnymi kampaniami reklamowymi. Przede wszystkim telewizyjną, nawiązującą spotami do korzeni marki. Z czasem kampania marki Frugo została rozszerzona o radio, internet i reklamę zewnętrzną, wielkoformatową. Frugo przeżywało swoją drugą młodość. Znajduje to swoje potwierdzenie w badaniach Dane AC Nielsen z maja 2012 r. FRUGO w okresie luty-marzec 2012 r. było niekwestionowanym liderem kategorii napojów sprzedawanych w szklanych butelkach z udziałami ponad 60 proc.  Jednocześnie udziały dotychczasowego lidera obniżyły się z 51 do 15 proc., co oznacza ponad trzykrotny spadek w okresie 6 miesięcy. Stało się to możliwe za sprawą przemyślanej i konsekwentnie realizowanej strategii sprzedaży, promocji i marketingu napoju, oparta na precyzyjnym odtworzeniu produktu sprzed lat. Od momentu pojawienia się na rynku na przełomie czerwca i lipca 2011 r. Frugo konsekwentnie budowało pozycję lidera swojej kategorii. W połowie maja 2012 r. Frugo było najchętniej wybieranym napojem w Polsce. Z danych AC Nielsen wynika, że mocno owocowe FRUGO w ciągu niespełna 8 miesięcy od rynkowej premiery znalazło się na pierwszej i drugiej pozycji. Najchętniej Polacy pili czarne Frugo, nieznacznie wyprzedzając napój w wersji zielonej. Od samego początku swojego powrotu na rynek producent Frugo uważnie wsłuchiwał się w opinie tych najbardziej zainteresowanych, konsumentów. Szczególnie tych licznie zgromadzonych wokół strony fanów na Facebooku. To właśnie dzięki pragnieniu znacznej części fanów na rynku pojawiło się Frugo w dużych butelkach. Właśnie oni są aktywnymi uczestnikami aktywizującej się społeczności Frugo oraz odbiorcami kampanii i akcji promocyjnych. Nic zatem dziwnego, że profil Frugo na Facebooku liczy już niemal milion osób.

Działalność charytatywna dla fanów

Aktywność marki wykracza jednak poza ramy social media. Frugo swoim patronatem objęło wiele wydarzeń mających charakter kulturalny i społeczny. Nie zapomina o swoich fanach. Aktywnie od lat współfinansuje koncerty zarówno te plenerowe, na dużych festiwalach, jak i te małe kameralne imprezy. Wspiera grafficiarzy, biegaczy, studentów i uczniów, oraz tych kochających tatuaże. W 2013 r. pomogła zebrać ponad 57 tys. złotych na rzecz małych pacjentów Kliniki Neurologii Uniwersyteckiego Szpitala Dziecięcego w Krakowie.  Dochód został przeznaczony na zakup nowego sprzętu medycznego i rehabilitacyjnego, a także na remont i doposażenie świetlic dla dzieci wymagających leczenia szpitalnego. W tym roku będzie partnerem Szlachetnej Paczki. Przeznaczając na aukcję rękawice bokserskie z autografem Mike’a Tysona oraz roczny zapas Frugo w roku ubiegłym aktywnie wsparła Wielką Orkiestrę Świątecznej Pomocy. Marka podjęła wyzwanie  Ice Bucket Challenge i tym samym wsparł stowarzyszenie ALSA, działające na rzecz chorych ze stwardnieniem zanikowym bocznym.

Złoty paragon

Kampanie reklamowe, sprzedaż, a także aktywność marki znalazły uznanie w oczach konsumentów. W maju 2014 r. napój Frugo został wyróżniony w prestiżowym plebiscycie „Złoty Paragon 2014 – Nagroda Kupców Polskich” organizowanym przez miesięcznik Hurt & Detal. Złoty Paragon i tytuł Lidera Sprzedaży trafił do zielonego Frugo w szklanej butelce o pojemności 250 ml z klikającym kapslem. Mroźna wersja zielonego Frugo w postaci lodów została ponadto wyróżniona w kategorii „Lody i sorbety”. Frugo jest najchętniej wybieranym napojem w szklanych butelkach w Polsce. Z udziałami rynkowymi na poziomie 41 proc. w ujęciu wartościowym i 37 proc. pod względem liczby sprzedanych sztuk. Frugo nieprzerwanie, od lat utrzymuje pozycję lidera swojej kategorii. Sprzedaż Frugo od momentu reaktywacji marki przekroczyła 300 mln butelek. W 2014 r. brand wygenerował przychody FoodCare w wysokości 101 mln zł.

Tomasz Starzyk

Bisnode Polska

——