Vademecum hotelowego marketingowca

„Prowadzenie biznesu bez reklamy to jak puszczanie oka do dziewczyny po ciemku. Nikt poza nami nie wie, co robimy” – powiedział Stuart Henderson. Jak puścić oko do klienta biznesowego, aby skorzystał z usług hotelu i stał się lojalny wobec marki?

Przyglądając się pracy marketingowców w hotelach sieciowych czy niezależnych, polskich czy zagranicznych, nasuwa mi się kilka zasadniczych pytań. Jaka jest ich pozycja w strukturze? Czy mają nowoczesne narzędzia do pracy? Jak zdobywają klientów? Co robią, żeby ich utrzymać? Jakie są ich cele? Czy w ogóle je sobie wyznaczają? Czy mierzą swoje działania? Próbując odpowiedzieć na wszystkie te pytania, muszę obalić pewien mit krążący od lat… Otóż marketing w hotelarstwie jest potrzebny, a jego rola ogromnie ważna. W XXI wieku, konsumenci kupują bardzo świadomie. Czy nie jest więc tak, że do dobrego produktu, potrzebny jest marketing? Mówiąc marketing, mam na myśli głównie komunikację z rynkiem, bo tak jak powiedział Stuart Henderson: „Prowadzenie biznesu bez reklamy to jak puszczanie oka do dziewczyny po ciemku. Nikt poza nami nie wie, co robimy”.

Klucz do sukcesu

Przyjrzyjmy się w takim razie, czemu marketing pełni kluczową rolę w działalności hotelu. Czy dlatego, że mamy wszystkie raporty gotowe na czas? Piękne ulotki, dopracowane prezentacje w PowerPoincie, zadbaną stronę internetową, ładne gadżety czy profil na Facebook-u? Otóż nie! Nie bójmy się tego powiedzieć głośno: piękna strona internetowa to już za mało. Dlaczego? Tu chyba nikogo nie zaskoczę, kluczowe już nie jest wykreowanie dobrze przemyślanej strategii i realnego budżetu marketingowego, ale konsekwencja w jego realizacji i mierzenie efektywności tych wszystkich działań współgrających jednocześnie z oczekiwaniami klientów. Dogłębna znajomość rynku, swojego portfolio, produktu, poziomu świadczonych usług, zasobów ludzkich, jak i możliwości finansowych pozwoli nam idealnie dobrać formę komunikacji z naszym klientem – tym obecnym, potencjalnym i przyszłym. Pozwoli nam ich pozyskiwać. Jeśli nie mamy zaś środków, czasu i przede wszystkim zasobów ludzkich może warto zatem rozważyć przystąpienie do sieci lub wybrać inną formę współpracy z markami hotelowymi, które istnieją już na rynku. Korzyści płynące ze stosowania sieciowych rozwiązań to osiąganie optymalnego zysku dla prowadzonej działalności.

Konsekwentnie do celu

Krok po kroku, punkt po punkcie, czasem w sposób niekonwencjonalny, ale do celu. Co w takim razie musi być naszym głównym celem w pozyskiwaniu i utrzymaniu klientów? Jak dobrać tę najlepszą formę komunikacji i podtrzymywać stałą relację? Powinniśmy określić już na samym początku swoją pozycję na rynku, w którym miejscu jesteśmy i co chcemy osiągnąć. Do kogo chcemy mówić, w jaki sposób i w jakim języku? W dobie ogromnej konkurencji naszą rolą powinno być zatem kreowanie już nie tylko wizerunku oraz rzeczywistości, lecz także popytu – poprzez wywołanie tzw. efektu AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), a przy tym dbanie o najlepszą z możliwych reputacji naszego obiektu. Bardzo istotną kwestią jest także budowanie lojalności choćby poprzez program lojalnościowy, codzienne zdobywanie nowych informacji o kliencie, jego zachowaniach, wrażeniach i stopniu wiedzy na temat naszego produktu. Niezmiernie ważna jest też edukacja klienta, angażowanie go w codzienne życie naszej marki. Lojalność to efekt nauczenia się przez konsumenta, że określona marka najlepiej zaspokaja jego potrzeby, przynosi mu pożądane korzyści.

Przestańmy robić „mydło i powidło”

Marketing jest niezwykle dynamiczny i daje wachlarz możliwości, które pozwalają nam łatwo realizować nasze działania, co więcej – należy je mierzyć bardzo dokładnie, analizować, a przede wszystkim wyciągać wnioski. Z roku na rok, odkrywamy coraz więcej narzędzi do mierzenia choćby poziomu znajomości naszej marki na rynku, jakości czy opinii klientów o naszym produkcie – powinniśmy więc przestać robić „mydło i powidło”, być asertywnym, profesjonalnym w swoich działaniach, mierzyć je i pokazywać wyniki naszej pracy. Nie jest to zawsze takie proste, bo jak mawiał Albert Einstein: „Nie wszystko, co policzone, się liczy i nie wszystko, co się liczy, może być policzone”. Czy podjęcie współpracy z siecią hoteli, w której wszystko jest poukładane, która dynamicznie się rozwija, a rozwiązania podane na tacy będą receptą i pomogą nam znacznie łatwiej pozyskiwać i utrzymać przy sobie klientów, których tak bardzo pragniemy i o których dziś tak trudno? Na to pytanie już nie odpowiem, ale na pewno warto zweryfikować wszystkie możliwości, aby nie stać w miejscu tworząc kolejne ulotki. Ile kosztuje sukces?  No cóż, koszty ponoszone przez właścicieli hotelu zależą od wybranego modelu współpracy z daną siecią hoteli.

Autorka jest kierownikiem marketingu sieci Focus Hotels

Kordian Kuczma

Kordian Kuczma

doktor nauk politycznych PAN