Ćwierć miliarda złotych na zaprzyjaźnione media

Reklamy państwowych spółek oraz ministerstw w mediach stanowiły przez ostatnie lata istotne narzędzie prowadzenia polityki. Teraz ma to się zmienić – ale czy na pewno?

Ministerstwo Skarbu Państwa zamierza wkrótce wprowadzić w życie nowe przepisy ograniczające zamieszczanie przez resort oraz podległe resortowi spółki reklam w mediach. Według dotychczasowych zasad ogólnopolskie stacje telewizyjne i radiowe oraz gazety mogły korzystać z finansowych dobrodziejstw płynących ze zlecanych przez polityków ogłoszeń i kampanii marketingowych, napływających dość szerokim strumieniem do najbardziej zaufanych mediów.

Miliony dla „swoich” mediów

Klub Jagielloński przeprowadził kwerendę wśród ministerstw, a ujawnione przez niego dane są dość niewygodne dla wielu środowisk medialnych w Polsce. W latach 2010-2014 dwanaście ministerstw wydało na reklamę ponad 260 mln zł. Suma ta wzrosła w porównaniu z analogicznym poprzednim okresem aż dwukrotnie. Najwięcej pieniędzy wydało Ministerstwo Infrastruktury i Rozwoju (137 mln zł), następnie Ministerstwo Zdrowia (43,4 mln zł) i Ministerstwo Środowiska (34,4 mln zł). Wspomniane środki były wydawane nie tylko na różnego rodzaju ogłoszenia i reklamy, ale także na kampanie informacyjne, także te dotyczące środków unijnych.

Rządząca Platforma Obywatelska najczęściej korzystała z mediów bliskich jej ideowo. Wśród stacji telewizyjnych najwięcej otrzymała podlegająca bezpośrednio rządowi PO TVP (31,5 mln zł) oraz sprzyjające mu stacje TVN (13,8 mln zł) oraz Polsat (8,5 mln zł). Wśród gazet codziennych i czasopism najwięcej pieniędzy otrzymała m.in. Agora (5 mln zł) czy też wydający „Newsweeka” i „Fakt” Axel Springer (3,2 mln zł). W sektorze rozgłośni radiowych najwięcej środków popłynęło do francuskiej firmy Groupe Lagardere, będącej właścicielem m.in. Radia Zet i Plus (5,3 mln zł) oraz RMF FM (1,9 mln zł).

Choć zdecydowana większość środków popłynęła do środowisk dziennikarskich sprzyjających władzy, zauważalny jest także strumień pieniędzy, który zasilił media nieprzychylne poprzedniej ekipie, m.in. „Uważam Rze”, czy też Fundacji Lux Veritatis (400 tys. zł). Wydaje się więc, że reklamy były traktowane jako środki doraźnej polityki.

260 mln zł nie stanowi wprawdzie oszałamiającej sumy, tym bardziej jeśli rozłoży się ją na wiele podmiotów, które się nią podzieliły, niemniej jednak nie jest to także suma niezauważalna, szczególnie dla mediów, które walczą o przetrwanie. Dynamiczne zmiany na rynku mediów (m.in. stopniowe odchodzenie od papierowych wydań gazet, czy też rosnący udział mediów internetowych) sprawiają, że niektóre podmioty na rynku muszą walczyć o dosłownie każdą złotówkę.

Kroplówka dla „Wyborczej”

Mowa tu w szczególności o „Gazecie Wyborczej”, która w minionych latach dość jednoznacznie opowiedziała się po stronie rządzącej ekipy, aby ogłosić niedawno ustami niedawnego wicenaczelnego, Piotra Pacewicza, że znajduje się w bardzo ciężkiej sytuacji finansowej.

Giełdowa spółka Agora, która jest właścicielem „Gazety Wyborczej” już od dłuższego czasu boryka się z problemami finansowymi, zamykając kolejne okresy niemalejącymi wciąż stratami. Jej problemem wydaje się być nie tylko spadające czytelnictwo gazet codziennych oraz zmiany na rynku czytelniczym osłabiające znaczenie wydań drukowanych. Wynik finansowy gazety wydawanej na ulicy Czerskiej był zawsze bardzo uzależniony m.in. od zamawianych odgórnie prenumerat na potrzeby tysięcy urzędów oraz innych podmiotów kontrolowanych przez państwo.

Sygnały pogarszającej się kondycji można było dostrzec już w październiku 2012 roku, kiedy ogłoszono sporą redukcję etatów (250 spośród 2,5 tys.) oraz odejście kilku znanych nazwisk. O wiele bardziej czytelna była natomiast decyzja z listopada 2015 roku, na mocy której „Wyborcza” ogłosiła zamknięcie 10 dodatków regionalnych oraz dalszą redukcję zatrudnienia. Na ulicy Czerskiej podjęto trudne decyzje, które jednak wydają się konieczne w obliczu co najmniej jednej kadencji rządów ekipy, ze strony której nie mogą liczyć na żadne finansowe względy.

Uniemożliwienie zamieszczania ogłoszeń w prasie, radiu i telewizji przez ministerstwa oraz spółki im podległe wydaje się dość szczytnym postulatem. Chwała PiS za to, że zdecydował się na krok, który podwyższa standardy politycznej debaty. Zmiana ta nie rozwiązuje jednak całkowicie problemu finansowania przychylnych sobie mediów przez polityków, gdyż kanałów do tego typu działań wciąż pozostaje wiele.

Dotacje od państwowych spółek

Równie wielkim problemem pozostaje możliwość wysługiwania się czwartej władzy przy pomocy reklam komercyjnych państwowych spółek, których przecież nie można zakazać bez szkody dla tych podmiotów. Wielkie państwowe firmy z sektora ubezpieczeń, paliwowego, czy też bankowego nie mogą się obyć bez reklam, jeśli nie chcą stracić udziału w rynku, lecz to, w których konkretnie mediach zamieszczą swoje materiały promocyjne, pozostawia wiele swobody decydentom pochodzącym z politycznego mianowania.

O tym, jak bardzo istotna jest to kwestia, pouczyła nas niedawna afera podsłuchowa. W czasie rozmowy Pawła Grasia, b. rzecznika prasowego rządu Donalda Tuska z Dariuszem Krawcem, prezesem PKN Orlen, drugi z nich zarzucił prezesowi PZU, Andrzejowi Klesykowi, że jeszcze przed przejęciem władzy przez PiS zlecał w powiązanym z tą partią tygodniku „W Sieci” reklamy chcąc tym samym wkupić się w łaski nowej ekipy. Nagranie to pokazało z całą mocą, że decydenci oraz środowisko dziennikarskie są bardziej niż świadomi mechanizmów, które tworzą nieczyste powiązania między politykami a czwartą władzą.

Od czasu sformowania nowego rządu minęło bardzo niewiele czasu, lecz w powiązanych z nim mediach już dziś można zauważyć zwiększoną aktywność marketingową państwowych spółek – nawet tych, które nie zabiegają o klienta indywidualnego, lecz instytucjonalnego. Zmiana władzy została więc potraktowana jedynie jako pretekst do przekierowania strumienia pieniędzy do innych środowisk. Zasadniczo jednak schemat wciąż pozostał ten sam. W praktyce problem ten mógłby zostać rozwiązany jedynie poprzez pełną prywatyzację spółek skarbu państwa. Wówczas decyzje o tym, gdzie i za ile reklamować daną firmę decydowałby sam jej właściciel, który nie mógłby narażać swojej własności na straty poprzez nieroztropną reklamę. Tego typu zmian obecna ekipa jednak nie wprowadzi, gdyż stoją one w sprzeczności z najważniejszymi pryncypiami prowadzonej przez nie polityki aktywnego kształtowania życia społecznego przy pomocy państwa i podległych mu podmiotów.

Sposób „na kulturę”

Kolejnym kanałem, przy pomocy którego władza wpływa na dziennikarzy i publicystów, a który w najbliższych latach raczej nie zostanie zniesiony, są dotacje Ministerstwa Kultury i Dziedzictwa Narodowego. Przyznawane przez resort środki w ramach programu „Promocji literatury i czytelnictwa” stanowią od lat podstawowe źródło utrzymania dla wielu tytułów, które w przeciwnym razie nigdy nie utrzymałyby się na wolnym rynku. Dotowane w ten sposób tytuły nie są dziennikami ani tygodnikami, lecz najczęściej periodykami ukazującymi się co miesiąc, kwartał lub jeszcze rzadziej, a które uważane są za zbyt specjalistyczne lub niszowe, aby zapewnić sobie samodzielne utrzymanie. W rzeczywistości jednak nieustanne, wielomilionowe dotacje dla tego typu pism stanowią właśnie przyczynę, dla której na rynku nie mogą pojawić się inne, konkurencyjne tytuły, nie poddane politycznej kontroli oraz finansowaniu z podatków.

Choć czasopisma dotowane przez Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego nie mogą się poszczycić tak wielkimi nakładami jak dzienniki czy też tygodniki, są bardzo wpływowe ze względu na elitarne grono odbiorców. Od lat przyjęło się, że każda rządząca ekipa dotuje pisma zarówno z lewej, jak i prawej strony sceny politycznej, choć na początku drugiej kadencji Platforma Obywatelska podjęła próbę odcięcia od dotacji pism prawicowych. Krok ten spotkał się z ostrym sprzeciwem, a dotacje przywrócono, choć od lat gołym okiem można zauważyć, że szerszy strumień środków płynie do mediów lewicowych. Nowa władza będzie się starała tą sytuację odmienić, choć na pewno nie zaryzykuje całkowitego odcięcia od podatkowego kurka z pieniędzmi tytułów sobie nieprzychylnych, gdyż spotkałoby się to ze zbyt wieloma ostrymi protestami.

Problem wspierania sprzyjających danej opcji politycznej mediów będzie niestety powracał w polskiej debacie publicznej niczym bumerang, ponieważ jego rozwiązanie wymagałoby podjęcia bardzo konkretnych i zdecydowanych kroków nie tylko w zakresie ogłoszeń i komunikatów prasowych spółek skarbu państwa oraz ministerstw. Tak naprawdę problem dotyczy o wiele większej liczby kanałów, przy pomocy których politycy mogą finansowo wspierać sprzyjające sobie media oraz środowiska. Najważniejszym z nich są spółki skarbu państwa, które dysponując miliardami złotych oraz będąc zarządzanymi według partyjnego klucza stanowią największe źródło patologii w tym zakresie.

Zapowiadana przez Ministerstwo Skarbu Państwa zmiana to na pewno krok w dobrym kierunku, lecz jest dość powierzchowna. W rzeczywistości dotyczy jedynie wierzchołka góry lodowej, którą stanowi uzależnienie środowiska dziennikarskiego od państwowych pieniędzy. Potrzeba głębokich zmian wydaje się być bardzo pilna, choć w najbliższych latach ciężko dostrzec jakiekolwiek nadzieje na ich wprowadzenie.

——